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奢华酒店10年记:觉醒年代如何演绎“好马配好鞍”
“五一”小长假前的最后一天,酒店业迎来了一件大喜事——希尔顿集团与世茂酒店于上海外滩华尔道夫酒店正式签署奢华酒店战略合作协议,双方确定将共同在中国再开幕四家奢华酒店项目。此次签约是双方携手同行十年后,继续深化合作的又一里程碑,标志着双方对未来高端旅游市场的积极看好。
“五一”小长假用数据证明了这一合作的前瞻性:今年“五一”人气上来的同时,价格也实打实上涨了,无论是运价、房价还是旅游产品的价格,都较去年上涨了不少。根据各大酒店集团和旅游平台数据统计显示,酒店、民宿订单量全面赶超疫情前,尤其是高端市场更受青睐,高端房卖疯了。
透过一次10年之后的再次握手和一个被打了鸡血的小长假看旅游住宿业,难道高端奢华酒店迎来了爆发期?
十年又十年的“疯势”
地标建筑、国际大牌、贴身服务……大众对于奢华酒店的印象在过去几十年里几乎无一例外锁定在“高大上的面子生意”。
奢华酒店品牌在中国市场的发展,始于20世纪90年代,一批国际奢华酒店品牌进驻北上广深。《从行业标杆到遭遇困境,国际奢华酒店品牌怎么了?》一文指出,在当时那个年代,对于中国城市来说,获得国际奢华酒店品牌的青睐,是城市经济发展的实力见证,也让城市配套的住宿服务达到了国际最顶尖的水平;对于酒店业来说,这些国际奢华酒店让我们看到了在五星级标准之上的更高水平更追求完美的服务品质、为中国酒店业竖起了更高的标杆,奢华酒店的进入还带给中国酒店人更好的学习机会。但在这一时期,来自欧美的奢华酒店品牌面对中国市场还十分保守——它们怀着试探的心态,小心翼翼地在中国一线城市的黄金地段落子,生怕位置不够抢眼,物业不够奢华,影响了自己的品牌形象。
▲ 图1:希尔顿X世茂,二次握手的酒店战略合作历程
进入2010年以后,随着一线城市高端奢华酒店市场渐趋饱和,真正的成长性市场已转移至更为广阔的中国内地,包括重庆、合肥、武汉、郑州、成都、西安这类经济迅速发展的城市。这一时期,“作为商业地产城市综合体的高级配套,国际奢华酒店品牌可为新商圈迅速建立新地标起到重要作用”成为地产商所洞悉的市场契机,因此由于备受商业地产开发商的青睐,各大国际酒店集团源源不断拿到新的高端奢华酒店管理协议,并且深入经济迅速发展的二三线城市,并且不断将其新的高端奢华品牌引入中国市场。但是由于业内人士称,很多业主方涉足酒店产业时并不重视运营问题,而是出于方便向政府拿地、拉动周边房地产的议价空间和减免税收等目的——业主只要求国际品牌足够“高端奢华”却并不做充分的市场调研,甚至开出各种优惠条件吸引国外奢华酒店品牌入驻;在品牌方和业主方双向推动下,中国的奢华酒店市场供给量迅速增长,而与此相对的是奢侈品消费却并没有延续乐观态势,从而导致部分高端奢华酒店沦为“身处如此黄金地段却连续多年亏损”的窘境,尤其是二线城市的奢华酒店面临更加严峻的收益问题、一些地标级酒店收益也未达到预期。
如果说,过去几十年,高端奢华酒店的“疯势”多是“死要面子”在助推,那么今年“五一”小长假则为下一个十年的“疯势”发掘出新的推动力——高端奢华酒店的消费客群在觉醒。举个例子,途家报告显示,3成住客选高端民宿、一晚均价2481元,五一期间途家平台最豪的民宿订单成交金额为59850元;与此同时,全国有25个旅游城市酒店预订量涨幅超过200%,“五一”期间部分旅游热门城市如长沙、三亚、成都等地酒店价格出现暴涨情况,一些网红城市如三亚的高星级酒店价格在4000元以下的房型早在节前就已经难觅——高端住房一房难求成为这个“五一”的亮点。数据显示,今年“五一”期间世茂酒店收入达到5600万元以上,同比2019年增幅61%,RevPar(每间可售房收入)同比2019年提升55%,餐饮收入同比提升73%,均创历年新高。
时间能够证明一切。那么问题来了:从“死要面子”到“消费觉醒”,高端奢华酒店能否真正迎来一个历史性转折点呢?
谁在重新定义奢华酒店?
“奢侈品的未来不会再像过去许多年那样,仅关注商品本身,而是更关注奢侈体验,我们希望同时涉足这两个领域,就是这么简单。”当奢侈品巨头 LVMH 集团跨界收购奢华酒店和旅行集团 Belmond,其集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony就明确指出,亚洲和中东的未渗透客户群中存在大量增加收入的机会,在酒店领域,集团主要是在亚洲进行市场开发、而非资本运作。
业内人士认为,人们对“奢华”的定义已经发生了变化——以前奢华更多停留在“有钱”,未来“有钱有闲有文化素养和健康生活方式”才能称之为奢华。尤其是随着扩内需、促消费和扶持旅游业的各项政策愈加明朗,酒店行业亟需更高质量的供给,方能为市场激发更大的消费潜力。
在新时代背景下,谁来定义未来的奢华酒店呢?笔者认为可以聚焦三个方面:产品、布点和品牌。
其一,乘“需”而入、倒推产品逻辑。所谓乘“需”而入,就是瞄中奢华酒店的精准需求去求变,这个需求包括了消费需求、投资需求和经营管理需求;所谓倒推产品逻辑,笔者认同浩华管理顾问公司执行董事吴姿莹的观点——就消费需求而言,大而全和小而精都是非常有必要的,全面的多元化选择有利做大、精准聚焦每个客人的个性化产品和服务有利于实现小而美;就投资端而言,唤醒空间新价值,空间需要留白、为未来创造更大收益包括但不限于活动、餐饮等等多场景设计;就经营管理端而言,目前酒店产品设计多服从于品牌标准和经营标准等SOP而产生,未来能否从C端消费者视角来回溯酒店产品设计。显而易见,国内稳步增长的高端消费群体以及高净值人群对于高品质供给的需求持续高涨,未来高端消费群体也将不断扩张,如何为这个群体打造“供符合于求”的奢华酒店,将是一个挑战。
▲ 图2:珠海康莱德酒店效果图
其二,跟着政策布点,重仓核心城市。在随着经济内循环下文旅产业的融合发展,世茂酒店将紧跟国家发展战略,进一步强化旗下奢华品牌布局,聚焦长三角、大湾区及热门旅游目的地城市,以高品质的酒店项目满足国内高端客群的出行需求。上海世茂酒店管理有限公司总裁、世茂喜达酒店集团总裁唐鸣表示,世茂集团旗下包括酒店、商业、物业等地项目布局完全跟着国家政策,此次新签约的项目都分布在这些核心区域的城市,“我们对未来充满了信心,而且我相信若干年来以后,再回头来看这四个项目,它们都会成为城市的地标和具有当地特色的顶级酒店”。综合来看,跟随政策和经济发展的脚步,奢华酒店品牌将以 “湾区+重点城市+旅游目的地”的阵列布局,“大型综合体地标项目+旅游目的地”依然是奢华品牌的“良配”。
其三,奢华品牌如贵族,时间沉淀品牌价值。从早期奢华酒店品牌在中国市场的谨小慎微的布点,到今天,一线国际高端奢华酒店品牌涌入以及本土高端豪华酒店品牌的崛起,中国酒店市场的奢华酒店品牌队伍正在壮大;而且随着并购、翻牌等动作加速,奢华酒店品牌的规模化发展趋势显露。对此,希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进认为,服务行业过去很强调标准化,但其实服务的最高层次在个性化和人性化,这恰恰是奢华酒店的特质和价值;奢华酒店品牌发展要谨防两个误区——不可能只靠杠杆来撬动价值,要发现产品内在的价值;不要急功近利,Less is More,该快的要快,该慢的要慢。希尔顿大中华区及蒙古项目开发总裁黄德利补充到,高端奢华酒店对地产的溢价依然存在,但它已经从“有没有市场”变成了“做得好不好”,举个简单的例子,奢华酒店的服务要配得上客人付出的高价格,它需要沉下心认真做,就像培养一个贵族一样,培养一个奢华品牌也是需要时间的。
高质量发展是“十四五”乃至更长时期中国经济社会发展的主题;新发展阶段、新发展理念、新发展格局,这是贯穿“十四五”规划纲要的逻辑主线。作为金字塔尖的明珠,奢华酒店品牌应该成为酒店业高质量发展的标杆。正如上海旅游饭店协会秘书长杨炎平所总结的,酒店业的高质量发展要做好两件事儿:一是要对目前酒店业传统的产品模式、经营模式和服务模式进行转型升级,用体验、场景、流量、平台、IP等新理念去做创新改变;二是要利用大数据去进行转型升级和项目管控,使得酒店业更具适合性、满足性和前瞻性。值得一提的是,数字化转型已经成为当今商业社会的共识,酒店业的数字化应用已经非常高,业内人士建议,要把以前的“业务数据化”变成“数据业务化”。
第二次握手背后的“3R”
尽管“五一”小长假带来了高端消费觉醒的利好消息,而且据调查显示,2020年中高端及以上酒店的签约数量逆势上扬,其中2020年奢华酒店的签约数量同比增速达到了167%;但高端奢华酒店这枚硬币的另一面就是长期以来被诟病的投资回报率问题。
近日,《上海五星酒店甩卖狂潮来了》一文刷爆了朋友圈,同样是五一前后,上海新华联索菲特大酒店、上海豫园万丽酒店、上海日航酒店以及上海虹桥绿地酒店群等多家上海五星级酒店陆续在一些酒店产权交易网站上被曝出转让出售信息。都说,亚太地区五星酒店发展看中国,中国五星酒店看上海,但这些年,上海的五星酒店品牌如同走马灯般轮番上场;在抛售之余,频繁的撤牌、换牌、翻牌也在不断上演——内卷已经让高端奢华酒店开始焦虑,上海两家四季都被翻牌了,奢华酒店如何回魂?上海也只是奢华酒店的一个缩影而已。
华美酒店顾问首席知识官、高级经济师赵焕焱分析指出,2020年全国星级酒店亏损115.69亿元,其中五星级酒店亏损31.76亿元;2020年4个旅游重点城市星级酒店投资回报率来看,三亚11.64%、南京1.36%、福州1.11%、贵阳1.32%。业内人士指出,五星级酒店抛售背后的共性原因之一,依然是营收不足,业绩不佳。
“大家都说投资奢华酒店不赚钱,而世茂集团酒店板块的宗旨是要打造赚钱的酒店。”上海世茂酒店管理有限公司总裁、世茂喜达酒店集团总裁唐鸣在谈及奢华酒店投资回报率时指出,它的核心在“降低分母增大分子”—— 降低分母,即作为业主方的世茂能够专业化的资产管理能力去控制好投入(建立了完善有效的酒店资产管理运营方式,从酒店管理的运营、财务、市场等方面的系统标准,有效地监控酒店经营表现,实现资产价值的最大化);增大分子,即和合作伙伴一起通过高效的酒店运营和服务增大收益,这其中既有希尔顿的品牌价值和管理、也有世茂的运营和服务。
“当分子越大分母越小时,奢华酒店的投资回报是能算清楚的。我认为奢华酒店就是在于谁去运营和管理。”唐鸣补充到,每个业主都会考虑怎样把酒店业绩提升,把酒店资产最大化,品牌有时候也是重要的考量之一;每个业主都会对自己的资产有很大地追求,而且现在会通过资产专业的判断来选择更好的品牌适合自己的项目,这就是所谓的“Right Place、Right Brand、Right Partner”(3R)。
▲ 图3: 4月30日,希尔顿集团与世茂酒店于上海外滩华尔道夫酒店正式签署奢华酒店战略合作协议
“3R”是世茂和希尔顿10年合作的共识,也是促使双方第二次握手的基石。好的业主关系就是建立在共识之上的强强联合,正如“好马配好鞍”——方向一致,配合默契,方能快马扬鞭、奔向目标。笔者认为,未来奢华酒店的品牌方和业主方不妨以此来好好构建双边关系、搭伙过好日子算好账。或许酒店管理公司与业主的矛盾,随着国际品牌对中国市场逐步加深了解、国内业主拥有更多与国际品牌的合作经验、本土酒店人才逐渐成长之后,会得到一定缓解;但对大量进入中国市场的国际奢华酒店品牌来说,当下的上策之选还是谨慎选址、解决盈利问题。
▲ 图4: 世茂御榕·武夷度假酒店
从长远来看,中国本土酒店品牌的成长与壮大是大势所趋。2012年前后,中国旅游研究院产业研究所所长杨宏浩曾著文表示,“在目前的市场形势下,我们并不倡导国内饭店集团去新建更多奢华饭店,但认为它们应该培育出自己的奢华饭店品牌。奢华饭店全部由国际品牌管理的弊端与风险长期来看会逐步显现;但奢华饭店品牌的塑造非一日之功,需要高度的文化自信、长期的积淀和坚持不懈”,但今天中国本土高端奢华品牌已经在茁壮成长,在2020年疫情之年,世茂集团打造的奢华度假酒店品牌御榕亮相武夷山,结合武夷山 " 涉溪、逐林、赋茶、话禅 " 四大特色围绕 " 听、触、视、闻、品 " 五种感官体验巧妙结合,为客人定制深度融合自然山水与东方传统文化的沉浸式度假空间。
疫情分水岭,划出了一个“全球共享中国市场机会”的新时代,当民族高端奢华酒店品牌真正强大之后,中国酒店市场又将会怎样一番风景、不同品牌之间如何同台竞合发展,这都是值得期待的。

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